Мировые тренды, или Как быть уверенным в своём «завтра»
Прогнозирование. Зачем?
В некотором государстве, в российском али в заморском, жил-был предприниматель. И был у него свой бизнес. Много сил положил предприниматель на развитие своего дела, холил его, лелеял, сам работал, не покладая рук, да и работников своих заставлял, всякие методики заграничные по повышению эффективности внедрял. С каждым годом рос бизнес да укрупнялся, а хозяин всё не мог не нарадоваться на потрясающий успех своего детища да на приход огромный. Вздохнул тут довольный хозяин, расслабился, совсем позабыл про интуицию и бдительность, передал бразды правления наёмным менеджерам. Но тут, откуда ни возьмись, вдруг да поналетело, да случилось, да как всё понавалилось…
Думаете – сказка? Отнюдь. Многие через эти «вдруг» проходили: 1998 год, кризис 2008 года, цунами, утечка нефти BP, пожары 2010 года, нынешнее наводнение на Дальнем Востоке. Знакомо ведь? К сожалению, многим и не понаслышке…
Так как же в сказке дальше дело было? А как раз продолжение «сказки» в некоторой степени зависит от самого предпринимателя. Например, от того, насколько он учитывает риски, прислушивается к внешним сигналам, на сколько лет планирует и прогнозирует свой бизнес. Часто постфактум в сердцах тот восклицает: «Ну, я же это нутром чуял!». Но, увы, к тому моменту бывает уже поздно, бизнес внезапно или медленно начинает «тощеть» да исчезать. А вот конкурент вовремя отреагировал и вышел на новый рынок или выдал новый продукт, о котором вы, может, вот только-только помечтали. «Кто первый встал, того и тапки», а «нерешительный плетётся в хвосте». Се ля ви!
Тогда что же надо делать? А нужно «держать нос по ветру»! Это значит надо проводить анализ внешней среды, считать риски, изучать рынок и вовремя действовать. То есть заниматься стратегическим маркетингом. Все старожилы бизнеса именно так и поступают.
Планирование «здесь» и «там»
Планирование и прогнозирование в России всегда обстояло не лучшим образом. С советских времен мы привыкли мыслить крайне близко, не загадывая более чем на 5 лет. Современный же этап в бизнесе начался «позавчера» — прошла всего пара десятков лет, за которые мы так и не научились смотреть дальше чем «до завтра». В доказательство, оглянитесь, где же теперь именитые в 90-х компании? Нет их. Они не планировали жить долго и не готовились к этому.
В отличие от нас, Азия мыслит тысячелетиями. Успешные корпорации Японии, Китая, Южной Кореи (такие как Sony, Toyota, Samsung) имеют стратегические планы развития на десятилетия, знают мировые тренды, знают, что хотят, они просчитывают риски и таким образом страхуют свой бизнес, насколько это возможно. Аналогично европейские и американские компании с историей думают о завтра: в Европе крупнейшие, например, Volkswagen, Nestle, Daimler, в США – Procter&Gamble, GE, Wal-Mart. И такой подход к долгосрочным стратегиям действительно имеет успех.
Современные подходы к прогнозированию. Что сейчас работает?
Лучшие практики в этой области – это проведение Форсайт-исследований, выявление перечня ключевых технологий, детальное описание глобальных трендов, вызовов и технологий, разработка технологических дорожных карт.
Власти Китая, например, уделяют Форсайту большое внимание. Прогнозные построения в Южной Корее входят в систему управления наукой и инновациями, они обеспечивают связь между разработками и потребностями рынка, и в то же время являются ответом на глобальные вызовы. Европейские страны с давней традицией Форсайт-исследований – Франция, Великобритания, Германия. Прогнозные исследования там проводятся как в интересах государства, так и по заказам частных компаний.
В настоящее время в мире происходит кризис методов долгосрочного прогноза. Но теперь меняется ситуация и в России: с 2012 года согласно Указа №596 ПР РФ начато создание новой системы технологического прогнозирования.
Традиционно в России основной упор в инвестировании до сих пор приходится на экономическую эффективность, а по отношению к перспективным технологиям подходят с точки зрения вероятности сценария. Такой подход оправдан, но в результате пропускаются слабые сигналы и «джокеры». Теперь же в новых методах прогнозирования они должны учитываться, так же как и зарождающиеся тенденции.В основе моделирования будет риск, который не должен быть проигнорирован, каким бы маловероятным он ни был.
«Джокеры» –маловероятные события, происходящие внезапно и имеющие чрезвычайно серьёзные последствия.
В качестве примера «джокеров» можно привести аварии на японской атомной станции «Фукусима» и в Чернобыле, террористическую атаку в США 11 сентября 2001 г., падение Берлинской стены в 1989 году, «арабскую весну», греческие долговые обязательства, утечку нефти с платформы BP. К числу последних «джокеров» можно отнести сланцевый газ, добыча которого на сегодня считается убыточной и является элементом государственной политики. По факту за последние годы стоимость его разработки подешевела почти до порога безубыточности, хотя всего 10 лет назад эта высокозатратная технология не принималась во внимание.
Сирия: известно, что война – самый выгодный бизнес. Страны Персидского залива даже не из-за нефти были лакомым куском, а теперь они получают новые доступы к морю. В меньшей степени локальными «джокерами» признаны извержение вулкана в Исландии в 2010 году, наводнение в Новом Орлеане, цунами в Юго-Восточной Азии. Самый последний «джокер» в России – наводнение на Дальнем Востоке. Пока все силы брошены на борьбу, но уже сейчас, особенно перед зимой, понятно, что последствия будут значительны.
«Джокеры» обусловлены либо природным либо человеческим фактором. Многие «джокеры» происходят вследствие накопления почти незаметных событий, которые приводят к появлению критической напряжённости, после чего происходит «взрыв» с радикальными изменениями в системе.
В последние годы многие страны стали организовывать проекты по сканированию горизонтов. Благодаря сканированию горизонтов могут быть выявлены зарождающиеся и неожиданные тенденции, тенденции с сильным эффектом воздействия, а также трудноразрешимые проблемы, тренды и слабые сигналы.
Сканирование горизонтов — это систематический анализ новых рынков и новых технологий, оценка проблем, угроз, возможностей и тенденций, которые могут проявиться в будущем, включая те, которые находятся на пределе возможностей современного мышления.
Тренды – общее долгосрочное и устойчивое направление. Примеры глобальных трендов:
- демографические тенденции (старение населения, рост численности населения планеты, урбанизация),
- экономические (растущая роль новых технологий, зависимость от инноваций всех сфер экономики),
- когнитивные (слияние наук о жизни с инженерно-физическими исследованиями),
- выход на лидирующие позиции и укрепление новых экономических держав, таких как Китай,
- рост глобального массива знаний, «экологичное» сельское хозяйство, «зелёный» образ жизни.
Важные мировые тренды: энергосбережение и здоровье нации. Для России тренд по энергосбережению не работает, хотя во всём мире он является базой для макроэкономики. Здоровье же по национальным приоритетам тоже стоит позади промышленности.
В мире происходит переход от аналитического моделирования на поисковые исследования. И если раньше прогнозирование шло от возможного, то теперь наоборот: объявляется вызов (непонятно, достижим ли он вообще) и уже в ответ на вызов появляются решения. Проводятся парадоксальные исследования. Механизм становится иным: для решения парадоксального вызова объявляется конкурс с большими призами, интересными целями и зачастую такая задача решается и не годами, а в кратчайшие сроки – за месяцы. В результате генерируется мощный поток неожиданных решений. На данный момент объявлены такие авантюрные проекты как полностью выращенный из стволовых клеток человеческий орган (любой), полная диагностическая система по всем ключевым заболеваниям, реализованная на платформе iPhone,и так далее.
Авантюрно? Да. Но решение – вопрос времени. И такие решения способны произвести революцию в отрасли, на глобальном или локальном уровне.
Как предприятию использовать прогнозирование
Важность долгосрочного прогнозирования трудно переоценить и крайне опасно недооценить. Так, появление новых материалов и видов топлива может привести к закрытию ряда существующих производств и компаний и даже к закрытию моногородов.«Джокеры» подрывают текущие тренды, формируют новую картину мира. И таким образом происходит переструктуризация отраслей и всей карты мира.
Систематическое проведение рыночных исследований, анализ внешней маркетинговой среды (анализ глобальных трендов, новых вызовов и «джокеров») важны для компаний любого уровня – от малого до крупного бизнеса – и для любой отрасли.
Например, лет 15 назад в России наступила эра цветных плёночных фотоаппаратов, потом были цифровики, сейчас же функции фото и видео есть в любом телефоне и в гаджетах, а повсеместные фотолаборатории давно умерли.
Не так давно интернет появился в домах россиян, теперь же взрослые дети перед отъездом устанавливают пожилым родителям интернет со скайпом, рост интернет-аудитории в России колоссальный.
Бум последних двух лет на интернет-магазины с учётом глобальных территорий нашей страны выявил полную неспособность нашей почты справляться с таким колоссальным объёмом почтовых отправлений.
Тренд перехода с офлайна на онлайн выявил необходимость ритейлу иметь онлайновый канал продаж.
Лёгкость интернет-перевода и всплеск пользователей онлайн-торговли вызвали рост покупок с мировых интернет-площадок.
А вот падение уровня образования приводит к совершенно неожиданным последствиям и к новым задачам для рынка. Например, молодым технологам на производственных предприятиях нужны готовые комплекты добавок.
В строительстве в погоне за дешёвой рабочей силой из отрасли уходит инженерная интеллектуальная составляющая. Заказчик из-за экономии не хочет платить за разработку проекта, а неподготовленные рабочие разбираются с новыми материалами «по бумажке». В отсутствие технического контроля нарушаются технологии монтажа. В итоге рост дефектов в гражданском строительстве и отсюда рост спроса на материалы по усилению конструкций.
Иностранные поставщики набирают в штат молодых активных продажников, которых мотивируют на «килограммы и метры», их обязанности чётко описаны, а за общее дело те не радеют, растёт их безответственность. При этом если клиент – интеллигентный инженер старой закалки, которому нужно внимание, то недовольный покупатель незаметно уходит. И только маркетинговые исследования могут выявить истинную причину, необходимую для повышения продаж.
Надо ли вам такое? Подумайте. Чтобы быть первым, нужно ловить ситуацию на вдохе.
Особо важны прогнозы для В2В, так как остатки продукции прошлых лет и оборудование для их выпуска уже никому не нужны ни с какой скидкой.
На выработку стратегических решений могут повлиять даже воображаемые «джокеры», с помощью которых можно заранее обеспечить компании более устойчивое и благоприятное положение на рынке и в целом в отрасли. Часть «джокеров» можно предвидеть и заранее подготовить «подушку безопасности», сберечь огромные денежные средства.К примеру, можно ли было предвидеть уход из жизни легендарного Стива Джобса, что потом повлияло на расстановку сил в отрасли? Вполне.
Тренды и слабые сигналы можно использовать для создания новых продуктов, для выхода на новые региональные рынки, для стартапов.
Стартап, слабые сигналы и прорывы. Для современных развитых стран типична такая картина науки, когда кластер медицины тесно связан с химией, геномикой, биохимией и молекулярной биологией и стыкуется с инженерными науками, физикой, математикой, астрономией (Германия, Япония). В США современная карта науки несколько иная: медицина напрямую стыкуется с инжинирингом, а не с химией. Этот переворот возник с 2008 года в связи с мегапроектом «Геном человека», когда медицинская задача была интерпретирована как инженерная. Поэтому сейчас огромное количество сервисов и стартапов создаются именно для разработки медицинских решений с использованием ИТ и инженерии. Самый последний мегапроект – «Карта мозга», который напрямую повлияет на взрывной рост стартапов в этом направлении.
В мире есть мощные кластеры: батареи, smart-grid, цифровая медицина, биофарм и геномика. В самом кластере идёт быстрый рост, но прорывы происходят на стыке. Если там появляется стартап, то у такой компании есть большой шанс для чрезвычайно большого роста. Это пример реализации стартапа на основе слабых и неучитываемых сигналов. То есть интересно вкладываться в маловероятные и высокорисковые зоны и пробовать в них достигать результата.
Вы знаете, что такое тренды, тенденции, слабые сигналы? А вы знаете, что такое «джокер»? Вы же понимаете, что это можно просчитать. Мало того, такие данные позволяют быть лидером, учитывая и подстраиваясь под изменения внешней среды, позволяют выходить на новые рынки и даже управлять, провоцируя людей на нужное действие. И всё это можно использовать для промышленных предприятий.
Анализ внешней среды позволяет выявить угрозы и возможности, возможные меры для развития нового или сложившегося направления бизнеса, чтобы компания смогла адаптироваться к новым условиям и вызовам, вовремя увидеть приоритетные рыночные сегменты, разработать новые рыночные продукты, вовремя создать стартап и стать лидером.
Многие ли проводят маркетинговые исследования и анализ внешней среды, многие ли имеют стратегические планы более чем на пятилетку? Совсем нет. Бизнесмены часто такого не проводят вообще. А почему? Тренды, риски – это угрозы и возможности. Успешные предприятия управляют рисками и заранее прописывают все меры реагирования на каждое «если».
Можно выявить проблему в отрасли, но без анализа никто не знает, как она повернётся дальше. А главное, что находясь внутри системы, на предприятии, практически невозможно адекватно оценить свой рынок, невозможно провести конкурентный анализ. Посмотреть на отрасль со стороны, провести макроэкономический анализ, увидеть тренды и вычленить из них нужные именно для своего предприятия совсем не просто.
В сказке, когда Добрый Молодец стоит на распутье или перед лицом неразрешимой проблемы, когда Кащей уже предвкушает скорую победу, зовущему всегда приходит помощь. То Марья Искусница заглянет в магический кристалл своим внутренним зрением, распутает клубок и укажет истинный путь. То Василиса Премудрая соткёт самый лучший ковёр, то ведунья подарит свои волшебные инструменты.
Мы все герои сказок, герои своих сказок: что мы сделали, то и получили. Просто задумайтесь. Путей во временном пространстве много, но у каждого Молодца свой путь. И лишь маркетинг – тот навигатор, который поможет сориентироваться. Знание своего рынка и трендов нужны и производителю, и продавцу. Вот тогда клубочек приведёт к успеху.
Автор: Горюнова Виктория.
Публикация: портал «9000 инноваций» / Научно-производственный журнал «Нанотехнологии Экология Производство»)
Смотрите также:
Статья «Глобальные риски 2014«
Статья «Долгосрочные тренды: Четыре мобильности как вызовы миру«