Анализ внешней маркетинговой среды

По материалам исследования VIGOR Consult,
2011

Тенденции

Возможности
/ Угрозы

Реагирование

ПОЛИТИЧЕСКИЕ

Закон «Об охране здоровья граждан»
(проект)

Запрет прямого контакта
фармпредставителя с лечащим врачом

Использование системы в
качестве рекламной площадки для крупных фармпроизводи­телей. Привлечение
рекламных ресурсов этих компаний к проекту. Бонусы: Предлагать им размещать
презентации своих препаратов, описание действия, название лекарственного
препарата рекламодателя будет высвечиваться первым при выводе списка лекарств
для лечения конкретных заболеваний.

Генерация дохода, предоставляя
медицинским компаниям интерактивную связь с пользователями сети.

Государственная поддержка «экономики
знаний»

Потенциальная возможность содействия
государственных органов

Узнать информацию о грантах,
субсидиях, финансовой и, административной поддержке госорганов и профильных
организаций по поддержке предпринимательства и инноваций. Наладить
взаимодействие

Государственная поддержка:
информатизация вузов, клиник

Возможность

Налаживать взаимодействие с вузами и
клиниками как с потенциальными потребителями (прямой маркетинг)

Переход на страховые
полисы. Проблема врачебных ошибок будет стоять более остро.

Возможности

Выводить экспертную систему на рынок

Ежегодно американские
врачи платят страховку в размере $40 тыс. на защиту от судебных исков по
врачебным ошибкам. В России только начинается (законы о страховании рисков…)

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

Традиционные каналы сбыта не способны обеспечить<b
style=’mso-bidi-font-weight:normal’> врачей критической информацией

презентации на медицинских собраниях больше не являются
оптимальными для обеспечения врачей критической информацией

Новые пути предоставления информации – компьютерные
интеллектуальные системы

Глобальный кризис заставляет более
рационально относиться к финансовым затратам как пациентов, так и лечебные
учреждения

Возможность.

Для врачей система позволяет
улучшить диагностику, время, избежать врачебной ошибки.

ЛПУ: снизить затраты на пребывание
пациента в ЛПУ, возможные сборы на судебные разбирательства.

Пациенту: улучшить качество
медпомощи, снизить затраты на ненужные тестирования и походы к другим врачам
в случае сомнений по их диагнозу.

Невысокий уровень доходов у
студентов, врачей

Угроза: риск невысокой покупательной
способности

Предлагать продукт для личного
использования на условиях в соответствии с возможностями потребителей и на
конкурентном уровне рыночных цен товаров-заменителей

Рост числа врачей, которые
используют интернет дома (доля 35,2%). Стремительно растёт частота
использования интернета врачами.

Возможность: оценив ресурс, врачи
начинают использовать этот источник на регулярной основе

Делать акцент на домашней версии
(однопользовательская лицензия)

СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ

Негативные тенденции в общественном
здоровье – снижение качества жизни значительной части населения (чрезмерные
стрессовые нагрузки, снижение качества и структуры питания, ухудшение условий
жизни, труда, отдыха, низкий уровень зарплаты и пенсий, снижение
санитарно-гигиенической культуры)

Возможности: Психосоматические
расстройства и ухудшение качества жизни ведут к росту числа людей с
проблемами кожи. Результат: спрос на продукт среди населения с проблемной
кожей для самодиагностики.

Продумать вариант предложения
продукта для неспециалистов: бесплатное пользование продуктом в течение 3-х
дней.

Старение населения. Стремление
населения более хорошо выглядеть

Возможности: Развитие смежных
отраслей – косметологии, пластической хирургии. Интерес к продукту у
косметологов, пластических хирургов. Возможности: более высокий уровень
доходов у врачей именно этих специальностей

Предлагать особые условия для
косметологов и пластических хирургов (для личного пользования и/или в
клиниках): возможно по более высокой цене и с премиальным набором
предложения.

У населения падает зрение

 

Сделать в программе читабельный
шрифт (без засечек и подходящего размера), фото с возможностью увеличения для
детального просмотра. Визуальные и цветовые решения

Огромное число врачебных ошибок:

Каждый третий диагноз поставлен
неверно. Основные причины ошибок: некомпетентность врачей. Основные ошибки
(по оценкам – более трети) связаны диагностикой и тактикой лечения: ошибочно
поставленный диагноз, назначение лечения. Недостаточное знакомство врачей с
клиникой даже известных заболеваний.

За рубежом: резкое увеличение числа
судебных разбирательств к врачам.

Возможность: активная разработка и
внедрение в практику клинических ИС поддержки принятия решений в развитых
странах связаны с осознанием проблемы врачебных ошибок.

Акценты при позиционировании:

<![if !supportLists]>·     <![endif]>Для дерматологов и врачей смежных специальностей: Интеллектуальная система упрощает постановку диагноза и выбор лечения:

<![if !supportLists]>·     <![endif]>ИС на основе клинических исследований (важно для врачей).

<![if !supportLists]>·     <![endif]>Косметологам и пластическим хирургам: особо важна точная постановка диагноза и выбора лечения.

Рост качества жизни: пациенты
требуют качественного обслуживания.

Необходимо увеличивать
удовлетворённость пациентов и качество медицинской помощи. Возможность:
предоставлять точную и своевременную диагностику

Выводить ИС на рынок

Падает уровень подготовки врачей. В
вузах сейчас уже не учат думать

Возможность. Предлагать разделы
обучения и тестирования для студентов. Заинтересовывать, поощрять

Студентам: Наличие раздела
тестирования своих знаний. В качестве бонусов за самые лучшие оценки
предлагать статьи, видеопросмотр зарубежных профильных конференций и
мероприятий (по согласованию с организаторами тех мероприятий).

Врачам: Экспертная система,
облегчающая выбор при принятии решения о постановке диагноза и выборе
лечения; обширная база знаний по симптомам, заболева­ниям, лекарственным
препара­там. Активно использовать визуализацию для лучшего усвоения с
краткими клиническими описаниями

Лавинообразный рост знаний по многим
отраслям медицины

Возможность: справиться с таким
информационным коллапсом практикующий врач с помощью стандартных средств
просто не в состоянии

Создание ИС поддержки принятия
решений для врачей

Выраженный дефицит врачей, особенно
в сельской местности. Снижение числа дипломирован­ных врачей из-за
демографиче­ского спада и уход из отрасли людей старшего поколения.
Следствие: рост нагрузки на медицинский персонал

Возможность: ИС значительно снижает
время постановки диагноза, увеличивая точность его постановки

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ

Использование информационных
технологий становится критическим фактором развития отрасли

Возможность: рыночная потребность в
разработке и внедрении информационных систем

Выводить на рынок систему 

Слабый интерес руководителей ЛПУ к
информатизации.

Высокие технологии для подавляющего
большинства неведомственных и некоммерческих клиник остаются экзотизмом.

В отрасли медицины пока не
сформировалось чёткого представления о преимуществах высоких технологий

Угрозы

Активно продвигать систему на
выставках, конференциях, распространять промоверсии. Одобрение профильных
ассоциаций, ведущих экспертов. Акцент на преимуществах. Упор на коммерческие
ЛПУ и на личное использование.

Неразвитость компьютеризации; малая
обеспеченность РС в ЛПУ. Но тенденция к развитию компьютеризации.

Начинаются государственные проекты
по повышению информатизации вузов, ЛПУ

Возможность:

Предлагать особые условия
использования продукта в общественных организациях (в библиотеках и
компьютерных залах вузов, в ЛПУ) – многопользовательские лицензии

Рост рынка ИТ-решений в
здравоохранении – 35% в 2009 г. Прогноз роста на 2011 г. – почти на 80% до
2,24 млрд. руб.

Угроза возникновения аналогичного
продукта.

Возможность: развитие рынка,
продуктов, подготовка пользова­телей по другим продуктам, их приятие новых
решений

Быстрая реализация настоящего
проекта по созданию компьютерной ИС.

Рост рынка коммуникаторов и
мобильных компьютеров:

В 2010 г. проникновение смартфонов в
России – 15%, но темпы роста – 50%, а распространённость мобильных
компьютеров – 25%. Молодёжь активно использует самые передовые устройства

Возможность

В скором будущем рассматривать
мобильные приложения для коммуникаторов. Для начала акцент на студентах и
ординаторах

Снижение тарифов на мобильный
интернет

Растёт количество и сложность
лекарств, также расширяется количество баз данных и информации о каждом
лекарственном препарате

Возможность: врачам требуется лучшая
эффективность в получении точной и актуальной информации, они полагаются на
мобильные технологии, чтобы сделать это возможным

Доводить информацию до врачей при
помощи мобильных технологий, которые могут быть легко интегрированы в рабочие
потоки.

Быстрые темпы роста числа
пользователей домашних компьютеров, особенно среди молодёжи

Возможности: для молодёжи и людей
среднего возраста – активных пользователей РС. Потенциально: люди старшего
возраста тоже становятся пользователями РС

Акцент: предлагать продукт для
использования в домашних условиях на личных компьютерах (лицензии для
установки на 1 компьютер).

Молодёжь учит старшее поколение
работе в интернете и пользованию прикладными программами

Экономия времени, быстродействие –
важные факторы современного мира

Возможности

Удобный и наглядный интерфейс
продукта. Быстрота загрузки ИС. Множество гиперссылок. Возможность
одновременного просмотра нескольких окон из разных разделов.

Сортировка выходных данных под
пользователя.

Акцент при позиционировании:
использование ИС экономит время пользователя (замена поиску информации в
печатных энциклопедиях или в интернете).

Современные методы визуализации
становятся интересными для огромного числа людей.

Возможности. Визуализация –
информация в виде оптического изображения: эффектно, эффективно, наглядно, обеспечивает
быстрое понимание и усваивание, возможность детального просмотра

Добавлять большое количество
фотографий (высокого качества, с возможностью увеличения для детального
просмотра), таблиц, графиков, презентаций, схем.

Технологическая новизна продукта

Возможности: Студенты и молодёжь:
более активно и позитивно воспринимают технологические новинки.

Врачи (молодого и среднего
возраста): скорее активные пользователи РС, восприимчивы, но надо доказать
целесообраз­ность использования продукта.

Угрозы: Врачи старшего возраста:
скептики, чаще непользователи РС

Должны быть рекомендации от
профессиональных обществ.

Рекламные статьи о продукте в
специализированных журналах. Раздача промоверсий с ограниченным контентом.

Доклады с демонстрацией продукта на конгрессах,
выставках.

Бесплатное пользование продуктом в
течение 3-х дней.

Активная заинтересованность
пациентов узнать всё о своей болезни (самостоятельно изучение информации с
сайтов, из книг, форумов)

Возможность

Предлагать систему индивидуальным
потребителям — пациентам

Недоверие пациентов к врачам: более
половины пациентов с дерматологическими проблемами не обращаются к врачу

Активное использование потребителями
информации из интернет и, одновременно, недоверие и скептицизм

 

Активное взаимодействие с
профессиональными сообществами. Статьи в рецензируемых журналах. Одобрение
системы от экспертов-профессионалов

Развитое самолечение. 82% лекарств –
безрецептурные. Неконтролируемая продажа безрецептурных препаратов

Угроза: пациенты самолечением могут
значительно усугубить ход своего заболевания, при этом врачам становится
сложнее диагностировать заболевание

Пациентам не давать допуск к модулю
по методам лечения

Высокий уровень доверия пациентов
провизорам (фармацевтам): две трети покупателей следуют их советам

 

Предлагать систему провизорам
(фармацевтам)

Рост количества врачей, использующих
Интернет (в т.ч. 60% дерматологов, 52% терапевтов).

Рост интенсивности использования
Интернет.

Рост значимости интернета как
постоянного основного источника информации для врачей (доля 18%; доля 30% -
среди врачей, использующих Инет; 35% — среди тех, кто использует Инет часто)

Возможность

Предоставлять информационный ресурс
с использованием Интернет

Рост числа младшего медицин­ского
персонала, не обладающего специальными знаниями (после несколькочасовых
курсов) – дешёвая рабочая сила (косметички во всех косметологических салонах,
парикмахерских, специалисты по маникюру/педикюру и т.п.)

Возможность

Предлагать упрощенные модули системы
для младшего медицинского персонала

ПРАВОВЫЕ (ЮРИДИЧЕСКИЕ)

Проблема безопасности скачивания продукта в интернете и распространения CD

Угрозы: подделка дисков и дальнейшее
их незаконное копирование и распространение; взлом кодов; несколько
(множество) пользователей под одним паролем

Заранее продумать все меры
безопасности.

Своевременно официально оформить все
документы на интеллектуальную собственность.

Фармкомпании – один из основных
источников информации о лекарственных препаратах. У медиков самый низкий
уровень доверия к отчётам фармкомпаний.

Возможности:

Уровень доверия студентов-медиков к
медицинским журналам, справкам по лекарствам, справкам по болезням, конференциям
– 75-98%, доверие к интернет-источникам – 34%, доверие к отчётам фармкомпаний
– всего 12%

Взаимодействие с фармкомпаниями:
привлекать их маркетинговые расходы к проекту

Огромные рекламные бюджеты
фармкомпаний

Традиционные каналы сбыта для фармкомпаний
перестают работать. Они ищут новые каналы для рекламной деятельности,
стремятся к повышению эффективности их взаимодействия с врачами и другими
специалистами здравоохранения

ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА (ПРИРОДНЫЕ)

Глобальное потепление. Загрязнение окружающей
среды – тайный враг кожи

Возможности: Усиление
недружественных факторов для кожи. Способствует увеличению числа людей с
проблемной кожей, с различными заболеваниями. Рост спроса на продукт со
стороны населения и врачей

Позиционирование:

Населению: ответы и разъяснение
заболеваний и методов лечения по симптомам;

Врачам: возможность постановки более
точного диагноза и выбора метода лечения даже для редких заболеваний